如今商家們對(duì)“80后”一代情況還沒弄清，“90后”一代又上來了，80后、90后這個(gè)約4個(gè)億人的龐大群體，正開始成為最重要的消費(fèi)大軍，今后十年內(nèi)一定是“80后”和“90后”的天下。可以說，未來誰抓住了“80后，特別是90后”一代，誰就搶先占領(lǐng)了屬于自己的市場高地。
今天即使是一個(gè)有智慧經(jīng)營者要想用統(tǒng)一的標(biāo)簽來定義“80后、90后”群體特點(diǎn)可能也是一件很困難的事情。原因是“80后、90后”一代接受了市場經(jīng)濟(jì)、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程對(duì)消費(fèi)觀念的洗禮，呈現(xiàn)出與其父輩迥然不同的特征。普遍認(rèn)為“80后、90后”心理特點(diǎn)就是追求自我張揚(yáng)、有與眾不同的個(gè)性，這使得他們?cè)讷@得產(chǎn)品功能層面的基本利益外，更希望能夠獲得體驗(yàn)、快樂感覺，并表現(xiàn)出學(xué)識(shí)修養(yǎng)、自我形象、生活品味和社會(huì)地位。
還需要重視的是，“80、90后”有鮮明的自我意識(shí)，表現(xiàn)在日常的消費(fèi)生活中，“我”是最優(yōu)先考慮的因素?我想要、我喜歡、適合我。他們?cè)谙M(fèi)上強(qiáng)調(diào)自我的重要性，同時(shí)也通過消費(fèi)來滿足自我。研究發(fā)現(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)情境中，他們都表現(xiàn)得頗為理智，而且他們喜歡新鮮事物，會(huì)做一些低成本的嘗鮮消費(fèi)。品質(zhì)是“80后、90后”最為看重的商品價(jià)值。需要特別指出的是，這個(gè)群體對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知是通過品牌（情感）和價(jià)格（理性）相互影響來完成的。
另一方面，雖然“80后、90后”比較關(guān)注自我，但是他們更加尊重人的個(gè)性和自由，對(duì)不同的觀念和行為表現(xiàn)出更多的包容，這一點(diǎn)與70后有較大的不同�！�80后90后”是富有創(chuàng)新精神的一批人，他們對(duì)新鮮事物充滿好奇心，他們也有能力去創(chuàng)新。80后、90后對(duì)新事物、新思想的接受程度及開闊的視野，也使他們有能力提出正確的見解，參與家庭消費(fèi)決策。
面對(duì)“80后、90后”的消費(fèi)心理特點(diǎn)，看一看你的品牌營銷策略對(duì)嗎？
1．品牌營銷需要引領(lǐng)他們追求個(gè)性化的生活方式
受視頻、互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)等現(xiàn)代傳媒營造出的消費(fèi)文化、觀念的影響，“80后、90后”具有強(qiáng)烈的享受生活的意念。如上網(wǎng)、互動(dòng)游戲、旅游、聚會(huì)、健身等，他們?nèi)菀资艿缴莩尴M(fèi)品的吸引，品牌消費(fèi)意識(shí)很濃，電腦、MP3、數(shù)碼相機(jī)等電子數(shù)碼類產(chǎn)品成為必需品，日常娛樂消費(fèi)及旅游消費(fèi)比重增加。特別是 “80后、90后”從小處于家庭核心，形成了獨(dú)立、自我的個(gè)性，不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀，追求個(gè)性彰顯、與眾不同。他們標(biāo)榜“我就喜歡”，崇尚有自己的風(fēng)格，喜歡個(gè)性化、獨(dú)一無二的產(chǎn)品。因此網(wǎng)絡(luò)成為“80、90后”生活中不可或缺的組成部分。QQ、微信、微博等是日常溝通的主要方式，網(wǎng)上購物日漸成為購物必選。正因?yàn)槿绱嗣鎸?duì)這一群體在品牌營銷上要注重運(yùn)用現(xiàn)代傳媒工具，引領(lǐng)追求個(gè)性化的生活方式來影響他們的消費(fèi)行為。
2．?dāng)U大媒體參與性增強(qiáng)他們的品牌體驗(yàn)
面對(duì)推崇個(gè)性與自我的“80后、90后”傳統(tǒng)的媒介影響正在或已經(jīng)逐漸喪失了話語權(quán)。怎樣的品牌營銷傳播方式才能有效地打動(dòng)他們呢？“80后90后”喜歡標(biāo)榜個(gè)性重視原創(chuàng)，樂于跟隨潮流，敢于接受新的事物，欣賞具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、運(yùn)動(dòng)競技，總之他們希望重視通過媒體參與增強(qiáng)品牌個(gè)性的體驗(yàn)過程和樂趣。在面對(duì)今天的“80后、90后”時(shí)，過去那種只是投放幾則幽默風(fēng)趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經(jīng)行不通了，要想打動(dòng)“80后、90后”，最好的辦法就是讓媒體傳播與“80后、90后”零距離接觸，讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌、體驗(yàn)文化，他們需要通過媒體參與獲得親身體驗(yàn)后的快感，才會(huì)考慮是否與品牌營銷成交。
3．消費(fèi)觀念不斷地更新為品牌創(chuàng)造更大發(fā)展空間
與他們父輩克勤克儉、量入為出的消費(fèi)觀念不同，“80、90后”超前消費(fèi)觀念崛起，花錢沒有節(jié)制，掙多少花多少，很少考慮為將來而儲(chǔ)蓄，敢于花明天的錢，圓今天的夢(mèng)。由于“80后、90后”希望獲得物質(zhì)、精神的雙重享受，對(duì)產(chǎn)品或品牌的功能和情感需求都很大，企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，就需要有更廣闊的視野為品牌核心價(jià)值發(fā)展創(chuàng)造空間，無論從產(chǎn)品本身的差異點(diǎn)還是從消費(fèi)者的情感出發(fā)，找出既能打動(dòng)目標(biāo)顧客又能與競爭對(duì)手產(chǎn)生鮮明區(qū)隔的核心價(jià)值。只有這樣企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展空間更為廣闊。
記住：企業(yè)不在今天培養(yǎng)用戶，明天就要花大價(jià)錢去搶用戶；今天不打品牌戰(zhàn)，明天就要打價(jià)格戰(zhàn)。成功的品牌與失敗的品牌（這里所指的失敗只是指不受“80后、90后”喜歡而已）的差別在于，這個(gè)企業(yè)是否有正確的品牌營銷策略，舍得在“80后、90后”的身上花時(shí)間，真正去了解、認(rèn)知他們，否則在未來的營銷實(shí)踐中很難成功�！ �
作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)院 中國市場學(xué)會(huì) 品牌管理專業(yè)委員會(huì)理事 專家 研究方向：消費(fèi)者心理與品牌管理